DESARROLLO DE PUBLICIDAD CREATIVA EFICAS (8 PASOS) KOTLER

1°) Identificación del público meta

El proceso debe iniciarse con un público meta claro en mente. El publico meta tiene una influencia crucial sobre las decisiones del comunicador en cuanto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién decirlo.En esta etapa se debe evaluar la imagen actual de la EMPRESA, sus productos y sus competidores. Imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene acerca de un objeto; la imagen condiciona las actitudes y acciones de las personas hacia un objeto.

2°) Determinación de los objetivos de la Comunicació

nAnálisis del Modelo de Jerarquía de afectos:Se da cuando al público le interesa mucho una categoría de productos y percibe grandes diferencias dentro de la categoría.ConcienciaConocimientoSi no hay conciencia, el comunicador deberá crearla, o crear sólo reconocimiento del nombre, con mensajes sencillos que repiten el nombre del producto.El público podría tener conciencia del producto pero no saber mucho más. Se debe lograr que el público meta sepa cómo es el producto. El conocimiento del producto puede ser el objetivo de comunicación.AgradoPreferenciaConvicciónLos que conocen el producto, qué piensan de él? Si la opinión no es favorable, deberá averiguarse el motivo. Si está basada en problemas reales, habrá que corregirlos y luego comunicar la nueva calidad. Las buenas RRPP requieren buenas acciones seguidas de buenas palabras.El público meta puede gustar del producto pero no preferirlo a otros. El comunicador tratará de estimular la preferencia entre los consumidores, promoviendo calidad, valor, desempeño. Se medirá la efectividad de la campaña midiendo la preferencia después de implementarla.Convencer al público que prefiere el producto dado de querer comprarlo.CompraEl comunicador debe guiar a aquellos que están convencidos para que den el paso final (lo compren), p.e. ofreciendo el producto a un precio menor, ofreciendo un premio o permitiéndole a los consumidores que lo prueben.

3°) Diseño del mensaje

El mensaje debe:captar la atenciónmantener el interésprovocar deseoestimular la acción

4°) Selección de los Canales de Comunicación

El comunicador debe seleccionar los canales de C eficientes para transmitir el mensaje.Canales de Comunicación Personales:Implican comunicación directa, cara a cara, entre dos o más personas (personalmente, por correo, por mail o por tel.). Permiten individualizar la presentación y la retroalimentación. Pueden ser:Canales de Comunicación No Personales:Incluyen:Medios: m. impresos o gráficos, m. de difusión, m. electrónicos y m. de exhibición. Casi todos los mensajes no personales se comunican a través de medios pagados.Ambientes: son “entornos en paquete” que crean o refuerzan las inclinaciones del comprador hacia la adquisición del producto.Eventos: sucesos diseñados para comunicar mensajes específicos a los públicos meta. RRPP organiza patrocinios, conferencias de prensa e inauguraciones para lograr efectos de comunicación específicos en un público meta.Los medios masivos son un buen mecanismo para estimular la comunicación personal. Las comunicaciones masivas afectan las actitudes y conductas personales a través de un flujo de comunicación de dos pasos: las ideas fluyen de la radio, la TV y los diarios hacia los líderes de opinión, y de ellos hacia la población que no participa tanto en los medios. Los líderes de opinión median entre los medios y la opinión pública. Las personas interactúan con su propio grupo social y adquieren ideas de los líderes de opinión de su grupo. Entonces, los medios deberían dirigir los mensajes específicamente a los líderes de opinión y dejar que ellos lleven el mensaje a los demás.

5°) Establecimiento del Presupuesto total de Comunicaciones de marketing

Métodos para fijar el presupuesto de promoción (PP):Método CosteableEl PP se establece en el nivel que consideran que la E puede costear. No tiene en cuenta el papel de la promoción como inversión, y de su impacto sobre las ventas. El presupuesto anual es incierto, lo que dificulta la planeación a LP.Método de Porcentaje de las VentasEl PP se fija como un porcentaje de las ventas (actuales o proyectadas), o del precio de venta.Ventajas:Los gastos en promoción varían según lo que la E puede costear (los gastos tienen estrecha relación con las ventas)Se piensa en la relación entre el costo de la promoción, el precio de venta y las utilidades por unidad.Fomenta estabilidad si las E competidoras gastan % similares de sus ventas en promoción.Desventajas:Ve las ventas como determinante de la promoción y no como su resultado.El PP se origina por la disponibilidad de fondos y no por las oportunidades de mercado.Desanima la promoción contracíclica o con gastos agresivos.La dependencia de las fluctuaciones de las ventas interfiere con la planeación a LP.No fomenta la determinación del PP decidiendo qué merece cada producto y territorio.Método de Paridad CompetitivaEl PP se fija con el fin de lograr una paridad en cuanto a la “participación de voz” con los competidores.Argumentos a favor:Los gastos de los competidores representan la sabiduría competitiva de la industria.El mantenimiento de la paridad competitiva evita las guerras de promoción.Argumentos en contra:No hay bases para creer que los competidores saben mejor lo que conviene gastar en promoción.No hay pruebas de que los PP basados en la paridad competitiva eviten las guerras de promociónMétodo de Objetivo y TareaEl PP se establece definiendo objetivos específicos, determinando las tareas que deben efectuarse para lograrlos y estimando los costos de dichas tareas. La suma de los costos es el PP propuesto. Exige a la gerencia que detalle sus supuestos acerca de la relación entre dinero gastado, niveles de exposición, tasas de prueba y uso consuetudinario.

6°) SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MÁRKETING

Las E deben repartir el PP entre las 5 herramientas promocionales (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo) . Las Empresas siempre están buscando formas de mejorar su eficiencia sustituyendo una herramienta por otra.

7°) Medición de los Resultados

Medir el impacto del plan de promoción sobre el público meta. Se evalúa si recuerdan el mensaje, qué opinaron de él, que actitudes tenían antes hacia el producto y la E. Debe medirse la respuesta del público en su conducta (si compraron el producto, qué les gustó de él, etc.).

8°) MANEJO Y COORDINACIÓN DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MÁRKETING

La amplia gama de herramientas de comunicación, mensajes y públicos hace indispensable que las empresas implementen Comunicaciones de Marketing Integradas.

Las C.I.M.:Son un concepto de la planeación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan exhaustivo que evalúe los papeles estratégicos de diversas disciplinas de comunicación y las combine para dar claridad, congruencia y un impacto máximo de las comunicaciones mediante la integración total de mensajes discretos.Producen mensajes más congruentes y tienen mayor impacto sobre las ventas.Asignan a una persona la responsabilidad de unificar las imágenes de marca y los mensajes de la E según surgen a través de miles de sus actividades.Mejoran la capacidad de la Empresa para llegar a los clientes correctos, con los mensajes correctos, en el momento oportuno y en el lugar más apropiado.Es una forma de ver todo el proceso de marketing en lugar de concentrarse únicamente en partes individuales.